Crayon est un cabinet de conseil IT mondial spécialisé dans le cloud, la gestion des actifs logiciels et l’IA, avec plus de 4 000 collaborateurs et son siège à Oslo. Il avait un nouveau message de marque, la création pour le porter, et 16 pays qui attendaient de l’entendre. Ce qu’il n’avait pas, c’était un partenaire média capable de faire atterrir la même idée partout en même temps.
Un message, 16 marchés très différents
Le nouveau positionnement tenait en une phrase : toujours du côté du client. Crayon voulait le placer devant des décideurs IT et métier dans 16 pays et sur cinq continents : des milliers de personnes, sur des marchés qui n’avaient guère en commun que le message lui-même.
Le message était écrit. Les pages d’atterrissage étaient construites. Les assets créatifs étaient finis. Il manquait la stratégie média : quelqu’un capable de transformer une campagne finalisée en portée, précision et résultats mesurables dans 16 endroits à la fois.
16 plans, et non un plan répété 16 fois
Crayon avait déjà travaillé avec nous, et cet historique a considérablement raccourci le démarrage : l’équipe nous a confié le pilotage de la publicité digitale plutôt que de le faire briefer. Nous avons commencé par une plongée dans les plans de campagne, avec les définitions d’audience, les assets créatifs et les KPI transmis par l’équipe marketing globale.
À partir de cette base, nous avons construit une stratégie média distincte pour chaque pays. Chacune avec son ciblage LinkedIn et Google localisé, son plan de promotion de contenu et sa propre allocation de budget. 32 segments d’audience au total, deux par marché. Un seul plan étiré sur 16 pays aurait coûté moins cher à produire et aurait été moins bon dans chacun d’eux.
« Localiser n’est pas traduire. 16 marchés, cela voulait dire 16 ciblages, 16 approches d’enchères et 16 plans de promotion. Le même message, 16 chemins différents pour y arriver. »
Le déploiement a été mené en synchronisation étroite avec la promotion organique de Crayon. Sur six mois, une équipe dédiée composée d’un chef de projet stratégique, d’un spécialiste paid media, d’un rédacteur et d’un designer a assuré les optimisations hebdomadaires et produit de nouvelles variantes publicitaires au fil des données. Des réunions hebdomadaires et un tableau de bord en direct ont permis à l’équipe globale et aux 16 équipes locales de regarder les mêmes chiffres.
Plus loin, plus vite, et mieux perçu
de façon mesurable
Sur six mois, la campagne a porté plus loin et généré plus de clics que les benchmarks auxquels elle était comparée. Fait plus rare pour une campagne de notoriété, elle a aussi pu prouver ensuite le changement de perception.
- Une portée qui a atterri sur les bons bureaux. Plus de 1,2 million de décideurs atteints sur LinkedIn seulement, sur l’ensemble des 16 marchés.
- Des clics, pas seulement des impressions. 468 300 clics sont venus de Google Ads et 12 773 de LinkedIn. Des visites sur le site venant de l’audience pour laquelle la campagne avait été construite.
- Au-dessus du benchmark, puis encore au-dessus. Google Ads a généré un taux de clic de 2,28 % contre un benchmark sectoriel de 1 à 2 %, et un taux d’engagement de 16 %.
- L’image de marque a bougé, et cela s’est mesuré. Une étude de brand lift LinkedIn menée après la campagne a montré une hausse mesurable de l’image de marque auprès de l’audience exposée par rapport à avant.
« Brightvision n’était pas seulement un partenaire média. C’était un prolongement stratégique de notre équipe marketing globale. Leur capacité à s’aligner rapidement sur nos objectifs, à naviguer des nuances régionales complexes et à optimiser en temps réel a été déterminante dans le succès de notre campagne. »
Des plans locaux, des tests constants, une seule équipe
D’abord, la campagne a été localisée et non traduite. Chaque marché a eu son propre mix de ciblage, sa stratégie d’enchères et son plan de promotion, parce qu’un plan média qui marche en Norvège n’est pas celui qui marche à Singapour.
Ensuite, elle a été traitée comme un système vivant et non comme un lancement. Nous avons testé, ajusté et amélioré en continu, en actionnant des leviers créatifs et techniques : c’est de là que viennent les 218 % de hausse du taux de clic.
Enfin, nous avons travaillé comme un prolongement de l’équipe de Crayon et non comme un fournisseur. Communication ouverte, tableaux de bord partagés et points hebdomadaires : 16 équipes locales et une équipe globale n’ont jamais eu à réconcilier des versions différentes de la vérité.
Phase deux, déjà en cours
La campagne était la première phase, pas l’ensemble. Brightvision et Crayon travaillent déjà sur la suivante : nouvelle création, focus resserré sur la conversion plutôt que sur la seule portée, et message de marque poussé plus profondément dans les offres de services de Crayon.
Le message est installé sur 16 marchés. La question suivante est : qu’est-ce qu’il convertit ?